电商渠道表现亮眼 白酒电商行业市场发展态势

• 吴澳燕 2023年2月28日 来源：中国食品报 375 17
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当前，全球经济发展正处于大变革、大调整时期，酒类电商可以借力互联网技术发展和移动互联网、云计算、大数据、人工智能等新技术，更好地发挥线上线下融合发展优势，探索线上线下融合的新模式和新业态，并积极探索酒类线上线下融合新业态和新模式。

当前，全球经济发展正处于大变革、大调整时期，酒类电商可以借力互联网技术发展和移动互联网、云计算、大数据、人工智能等新技术，更好地发挥线上线下融合发展优势，探索线上线下融合的新模式和新业态，并积极探索酒类线上线下融合新业态和新模式。

春节期间的销售热为沉寂多时的白酒市场注入了一股暖流，也让白酒行业的2023年取得了“开门红”，在这个过程中，线上渠道功不可没。万联证券日前发布的酒类1月线上销售数据跟踪报告显示，受春节送礼及宴席场景复苏的影响，淘系、京东、拼多多三大电商平台酒类线上销售额较去年末整体呈回暖态势，其中白酒更是创两年来单月销售额的新高。

电商渠道表现亮眼

电子商务的飞速发展给酒业传统的运营方式带来了巅覆性的变革，直播带货、社群营销、线上邀约线下体验等新营销模式不断涌现，传统酒企对电子商务的重视程度不断上升，酒类流通线上化率持续提高。

数据显示，1月，淘系、京东、拼多多三大电商平台白酒线上销售总额95.64亿元，同比增加8.41%，单月销售额创两年来新高。其中，京东仍为白酒线上销售主战场，销售额为68.69亿元，同比增长23.82%，销售额占比超过三大电商平台线上总销售额的70%;淘系平台白酒销售额为25.96亿元，同比增长3.88%。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国白酒流通行业市场深度调研及投资策略预测报告》显示：

截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1290万，占网民整体的68.1%。其中，电商直播用户规模为4.69亿，较2021年12月增长533万，占网民整体的44.6%。

中国酒类电商历经传统电商、私域电商、内容(兴趣)电商。三个阶段：2009年初代电商萌芽，酒业电商进入“春秋战国”时期，“把线下销售搬到线上”成为典型标签;2015私域电商横空出世，IP打造+流量变现成为酒业电商代名词;2018年以来，抖音快手兴起，大V和名人在直播间带货，内容(兴趣)电商时代到来。

电商平台作为销售渠道之一，实现了与线下门店的渠道互补，并且通过快捷的物流服务体系以及便捷的下单操作，能够跨越销售的鸿沟，实现覆盖厂家招商体系未能触达的地区，满足用户24小时下单的需求;电商尤其是直播渠道是企业品牌形象快速展现的重要手段之一，如今抖音、快手等平台已经拥有完整的生态链条，白酒企业无论参与供应链、短视频传播还是直接开通直播带货，都可以实现低成本品牌曝光。

电商是获取消费者消费习惯、直接与消费者对话、提升企业内在竞争力的捷径，无论是传统电商还是直播电商，都可以为企业提供最直接的消费者数据，这些数据一方面能反馈消费者对产品的喜好，另一方面也是酒企获取私域流量的核心资源，对酒企而言具有重要意义;电商为中小企业提供了更大的销售增量空间，同时日趋完善的物流、快递体系弥补了线下消费的缺失，在一定程度上抵御了不确定的外部环境带来的经营风险。

白酒电商行业市场发展态势

中国白酒业正在迎来“线上化”发展的新时期。“互联网+”为酒类电商提供全新市场发展机遇。“互联网+”是一种全新的商业模式，是传统行业通过创新改变经营理念，进而提升经营效率和水平的过程。利用“互联网+”改变传统行业的经营方式，能够通过用户大数据分析用户需求，对产品的生产与销售进行预测分析，以快速高效地调整产品供给和需求，满足不同层次消费群体的消费需求。

贵州作为中国白酒主要产区之一，目前已有500多家白酒业企业将互联网技术融入生产经营过程中，建立了电商平台销售系统和物流配送系统，通过线上销售实现了产品销售，为推动酒业向线上化发展起到了积极作用。

2022年上半年，抖音酒水类主播数同比增长209%，整体直播时长同比增长242%;白酒品类主播数及直播时长分别同比增长214%、209%;抖音白酒品牌CR20流量集中度达到24%，同比提升2个百分点;白酒在抖音上的销售流转也有明显增长，白酒商品的动销同比增速高达122%，表现出相对较高的商品动销力。

酒企自身也在推进渠道变革。经过49天的试运行，“i茅台”App于去年5月正式上线。去年9月，五粮液新零售平台微信小程序试运行，3.6万瓶全球限量版五粮液2022年壬寅虎年纪念酒同步上线。　此外，以综合电商京东、天猫，社交电商B站、小红书，垂直平台华致酒行、1919、酒仙等为引领的酒类新零售矩阵也都在持续建设。

值得注意的是，随着电商平台的发展，酒类电子商务平台也将更加规范。3月1日，《酒类电子商务平台销售及配送规范》团体标准将正式实施，标准从企业社会责任的共性要求以及酒类行业的特性要求等方面，提出对电子商务平台、服务商、酒类零售商等利益相关方进行酒类在线销售与配送环节的合规性、未成年人保护、理性饮酒、教育与培训等方面开展社会责任工作的指导意见。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国白酒流通行业市场深度调研及投资策略预测报告》。

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