个护小家电行业处于向上发展周期 个人护理电器行业市场前景研究分析

• 吴澳燕 2023年10月19日 来源：中国家电网 502 27
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个人护理电器及家居生活电器的需求与宏观经济波动以及居民可支配收入息息相关。在悦己需求和健康意识提升的驱动下，个护小家电行业处于向上发展周期。

个人护理电器及家居生活电器的需求与宏观经济波动以及居民可支配收入息息相关。在悦己需求和健康意识提升的驱动下，个护小家电行业处于向上发展周期。

过去几年，“宅经济”以及直播带货的兴起，刺激了消费者对于小家电的需求，使得市场需求被提前透支。如今，随着红利消退，小家电市场遇冷明显。奥维云网(AVC)数据显示，2023年1-6月，厨房小家电整体零售额275.5亿元，同比下降8.5%，零售量13101万台，同比上涨0.8%。

在厨房小家电行业整体低景气下，以电吹风、电动牙刷、电动剃须刀三大品类为代表的个护小家电却实现了高开稳走。数据显示，2022年上半年电吹风零售额39.2亿元，同比增长26.3%，电动牙刷零售额28.6亿元，同比增长8.3%，电动剃须刀零售额48.5亿元，同比增长22.7%。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国个人护理电器行业竞争格局分析及发展前景研究报告》显示：

个人护理电器指以电池或电力操作，男女均用作个人护理用途(其中包括毛发修剪及造型需要、口腔卫生及皮肤健康)的小型家电。

个人护理电器品类目前主要产品：电动剃须刀、电吹风、电动牙刷、冲牙器、电动理发器、鼻毛修剪器、女士剃毛器、烫发器等。

2022年，个护家电的零售额同比增长13.2%。其中，美容仪产品市场增速最快，线上平台的年零售额增幅111%，零售量同比增长172%。此外，美发系列产品的零售额也突破了百亿元，同比增长15%。其中，电吹风产品发展经历了干发、美发阶段后，开始向高速、护发两个方向发展。2022年，电吹风线上市场规模同比增长29.7%。

个人护理电器行业市场前景研究分析

在个人护理电器赛道上，除了“洗剪吹”三大品类，一些保健类的个护小家电近年来也受到了消费者追捧，比如筋膜枪、眼部按摩仪、颈部按摩仪等等。电商平台的相关数据显示，2023年1-7月，京东平台按摩仪的销量将近500万，同环比均增长约18%;销售额为19亿+，环比增长约22%，同比增长约29%。

以个护小家电为主营品类的上市公司，今年上半年业绩表现普遍比较亮眼。以个护小家电龙头企业飞科为例，根据飞科电器8月24日发布的2023年半年度报告，上半年实现营业收入26.74亿元，同比增长17.3%;属于上市公司股东的净利润6.08亿元，同比增长33.43%，创下了其上市以来最好的半年报业绩。

传统品类中，电吹风表现突出，实现了量额齐增。“干发”不再是吹风机产品的唯一功能，各品牌商通过投入技术研发，满足消费者对养发、护发功能的需求，推动高端产品占比不断提升。

新兴品类中，冲牙器、美发棒、脱毛仪三类产品增速迅猛，同比增速均超50%。电动牙刷市场渗透率目前尚不足10%，相比欧美发达国家超过40%的市场渗透率，未来市场前景广阔。

个护产品的消费者主要集中在一、二线城市，下沉市场有待开拓。随着农村居民生活水平的提高和消费观念的转变，以及品牌不断加大营销力度，农村地区有望成为新的增量市场。

个护小家电是典型的“悦己型”消费，体现为追求“微小而确实的幸福”的“小确幸”文化。如今，“悦己消费”已成为中国消费的核心关键词之一。这背后，除了Z世代个性与“敢赚敢花”的消费动机驱动外，还离不开一个愈发庞大的现象级消费趋势——“单身经济”。

在经济社会全面恢复常态化运行的背景下，消费市场亦呈现持续恢复的态势，以直播电商为代表的零售新业态正在蓬勃发展。国家统计局数据显示，上半年全国网上零售额7.16万亿元，同比增长13.1%;商务部数据显示，重点监测电商平台上半年累计直播销售额1.27万亿元，累计直播超1.1亿场次。

随之而来的流量竞争也愈发激烈，以抖音、快手、小红书等APP为代表的内容分享平台在引流和消费者教育方面正在发挥着越来越大的作用。年轻用户对于消费的偏好也逐渐从短期满足转变为更加注重长期效用和产品体验，更趋于个性化、多样化、圈层化。因此强化品牌形象、加强用户粘性、优化渠道布局，同时保持优秀的毛利能力，是保证持续竞争力的关键。

随着经济持续回升向好以及促消费政策效应进一步显现，全国消费市场有望延续恢复态势，我国巨大的市场潜力将助力消费提质增速，个人护理电器消费市场的基础有望进一步得到巩固。

本研究咨询报告由中研普华咨询公司领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家发改委、国家经济信息中心、国务院发展研究中心、全国商业信息中心、中国经济景气监测中心、中国行业研究网、国内外相关报刊杂志的基础信息以及个人护理电器专业研究单位等公布和提供的大量资料。对我国个人护理电器行业作了详尽深入的分析，为个人护理电器产业投资者寻找新的投资机会。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国个人护理电器行业竞争格局分析及发展前景研究报告》。

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